Landing pages [1/3] - L'outil indispensable à votre marketing numérique

Les landing pages sont-elles la solution à toute stratégie marketing en manque de résultats ?

On les dit plus performantes, plus simples à concevoir qu'un site web et absolument indispensables pour capturer des adresses courriel. En avez-vous pour autant forcément besoin dans votre stratégie marketing ?

Oui, parce que les landing pages sont optimisées pour augmenter vos chances de conversion. Quelle que soit l'action attendue de la part de vos visiteurs, adresse courriel ou autre...

Et si vous pensez que les landing pages sont hors de vos moyens, détrompez-vous ! On peut aujourd'hui en créer sans aucune compétence technique et à petit prix... Encore faut-il savoir quoi en faire !

C'est quoi au fait une landing page ?

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Home Page vs Landing Page

La home page (page d'accueil), c'est le point d'entrée de votre site web. Les visiteurs y découvrent une vue globale de vos offres. Ils peuvent ensuite naviguer vers d'autres pages en fonction de ce qui les intéresse.

Une landing page (page d'atterrissage, page de renvoi ou page de vente) est une page web indépendante du reste de votre site web. Ultra ciblée, c'est une page de conversion servant à transformer l'intention de votre visiteur en action.

Site web ou landing page ?

Les landing pages sont à la mode. Nombreuses sont les entreprises qui les utilisent désormais en guise de page d’accueil. Faut-il suivre l'exemple ? Pas forcément. 

Un site web, c'est une multitude d'appels à l'action : achat, inscription à une infolettre, renvoi vers les réseaux sociaux, complétion d'un formulaire, demande d'une soumission, abonnement à un flux RSS et autres.

L’avantage d'une landing page par rapport à un site web réside dans la simplification. Lorsqu'un visiteur arrive sur une landing page, il atterrit sur une page entièrement dédiée au sujet qui l’intéresse. Il n'y a aucune distraction possible. Le visiteur n'a qu'une seule action à prendre. Ce qui augmente de beaucoup les chances de conversion.

Bien que souvent en lien avec le marketing, les objectifs de conversion sont variés :

  • s'inscrire à un nouveau service,
  • télécharger un livre électronique,
  • générer des ventes,
  • s'abonner à un bulletin d'information,
  • s'inscrire à un webinaire, etc.

Une landing page, ce n'est donc pas une version abrégée de votre site web ! C'est une page autonome créée spécialement pour soutenir une campagne marketing, dont l'objectif est de convaincre les visiteurs de passer à l'action.

Selon l'agence Convertize, une landing page efficace peut augmenter votre taux de conversion de 300% et votre ROI de 291%.

UNE landing page = UNE action, UNE campagne, UN contenu

Comme le résume Olivier Lambert

"Si vous offrez 5 services à 1 segment, ça vous prend 5 pages de ventes.
Si vous offrez un service à 5 cibles démographiques différentes, ça vous prend 5 pages de ventes."

Types de landing pages

On distingue 6 types de landing pages.

La page click-through ou page de clics est dotée d'un seul bouton d'appel à l'action. Elle a pour but d'inciter les visiteurs à cliquer sur la page pour atterrir sur une autre page d'action précise. Pourquoi cette page ? Pour axer le message sur les avantages du produit/service en fonction de la réalité des visiteurs et de leur stade dans l'entonnoir de vente.

La page de génération de leads a pour but de capturer un certain nombre d'information sur les visiteurs pour initier du marketing plus ciblé. Un lead, c'est un client qualifié, intéressé par vos services/produits. Le plus souvent, ce type de page ne contient aucun lien externe et offre quelque chose aux visiteurs pour les inciter à remplir les champs du formulaire. 

La squeeze page consiste en une présentation des avantages du produit/service. Son but est de convaincre les visiteurs de laisser leur adresse courriel, pour aller plus loin dans le site le plus souvent. C'est la page à utiliser pour se développer rapidement une liste de courriels. Elle diffère de la page de capture de leads dans la mesure où le seul champ qui importe est celui de l'adresse courriel. 

La page de vente est utilisée pour focaliser l'attention des visiteurs sur un produit ou un service en particulier. La longueur de la page dépend de la complexité du produit/service. Dans une version longue, on retrouvera souvent deux boutons d'appel à l'action : un au-dessus de la ligne de flottaison et un autre en bas de page.

La splash page ou écran d'accueil est une page d'introduction qui apparaît avant toute page de votre site web. Ce type de page est utilisé pour attirer l'attention des visiteurs sur un élément précis ou pour les amener à s'inscrire avant d'accéder au site.

La page pitch est une version raccourcie d'une page de vente. Elle attire l'attention des visiteurs sur un produit/service et en souligne les avantages dans une approche souvent plus centrée sur les fonctionnalités.

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Action principale et secondaire

On conseille en général de focaliser toute l'attention du visiteur sur un seul appel à l'action. Il arrive toutefois qu'on en propose deux, dans un esprit "cela vaut mieux que rien".

Quand cela arrive, les deux actions ne peuvent avoir le même poids, au risque de mêler les visiteurs. On distinguera donc une action principale (celle que l’on préfère) d'une action secondaire (celle qui vaut mieux que rien).

C'est la différence entre convertir le visiteur en client (sale) ou en prospect (lead). Dans le domaine des services, il est souvent plus facile de convertir un visiteur en prospect qualifié qu'en client direct. Contrairement à un produit, dont la perception est plus tangible pour le visiteur, les services ont un côté immatériel qui rend la conversion plus longue. Le passage par le statut de prospect qualifié permettra de passer outre ces réserves pour finalement aboutir à la vente.

Pourquoi utiliser une landing page ?

Vous effectuez une campagne AdWords ? Vous êtes en pleine promotion d'un produit ou d'un eBook ? Vous faites de la publicité à la radio ou dans la presse ? Vous venez de rédiger un article pour un blogue ou un magazine ?

Chacune de ses actions poursuit un objectif spécifique. Ce n'est donc pas vers votre site web que vous devez diriger vos visiteurs, mais vers une landing page ciblée en fonction de l'action visée.
 

Pour soutenir une campagne payante sur Google ou autre

Lors d'une campagne au coût par clic (PPT = Price Per Click), vous ciblez des mots-clés et des messages différents. En faisant concorder le contenu de votre landing page avec les mots-clés de votre campagne, vous en augmentez le score de qualité et diminuez par conséquent le coût de vos clics.

Créez autant de landing pages que vous avez d'annonces, votre campagne n'en sera que plus ciblée, et donc efficace.
 

Pour vendre plus d'un produit

Lorsque vous faites la promotion d'un produit (ou d'un service), le visiteur est généralement redirigé vers l'un des 3 endroits suivants : votre page d'accueil, la page de détail du produit en question ou le panier d'achat.

De ces 3 options, seule la page de détail du produit fournit suffisamment d'information pour que le visiteur puisse prendre une décision d'achat éclairée. Mais les risques sont grands qu'il ne se laisse distraire par la navigation principale du site et finisse par acheter un autre produit ou, pire, quitter le site sans avoir fait d'achat.

En le dirigeant vers une landing page ciblée, vous simplifiez votre entonnoir de vente : publicitié >> landing page >> panier d'achat.

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Pour optimiser votre référencement naturel

Quand vous ciblez plusieurs mots-clés spécifiques, la page d'accueil de votre site web n'est pas l'endroit idéal pour tous les placer. Quand une page contient trop de mots-clés concurrents, l'effet de chaque mot-clé s'en trouve réduit.

Pensez donc plutôt à créer des landing pages uniques pour chaque mot-clé (ou couple de mots-clés), en respectant les éléments suivants :

  • Mots-clés dans l'URL
  • Mots-clés dans le titre
  • Mots-clés dans le corps de la landing page

Une landing page optimisée pour votre SEO doit comprendre de nombreux mots-clés et offrir un contenu éditorial complet et élaboré, avec des hyperliens reliant votre landing page aux contenus généraux de votre site.

Pour ne pas dépasser un ratio de 11% de mots-clés, jouez avec les synonymes et les chanps lexicaux associés à vos mots-clés. Vous éviterez ainsi d'être pénalisé par Google.
 

Pour faire des tests A/B

Un des principaux avantages d’une landing page est la possibilité de mener plusieurs tests et d’ajuster la campagne selon les performances obtenues. Une technique souvent utilisée est celle du A/B testing.

Lors de ce type de test, deux landing pages sont développées pour un même produit, avec une variation dans le discours de vente, les images, les couleurs utilisées ou encore la disposition des boutons d'appel à l'action. En comparant ensuite le coût des clics et le taux de conversion avec des outils comme Google Analytique, il est facile de distinguer quelle version est la plus efficace.

Au-delà du A/B testing, une landing page peut être une excellente technique pour tester un design potentiel en vue d’une refonte de site web.